[마케팅/세일즈] 마케팅 불변의 법칙
" 마케팅은 전쟁과도 같습니다. 전쟁에 사용되는 무기들은 계속해서 변하지만 전략은 변하지 않습니다. 아주 오래전에는 보병부대가 전추를 이끌었습니다. 제2차 세계 대전 동안에는 기갑부대의 중요성이 커졌습니다. 오늘날은 공군력이 지배적인 위치를 차지합니다. 똑같은 일이 마케팅에서도 일어나고 있습니다. 인쇄물에서 라디오로, 텔레비전으로, 그리고 다시 인터넷으로, 마케팅의 무기는 변했지만 전략은 여전합니다. "
이 책의 서문에 나오는 내용입니다. 1993년에 처음 출판된 이후로 지금까지 필독 독서로 읽히고 있는 것을 보면 마케팅의 무기는 변했지만 전략은 여전하다는 말에 공감을 합니다. 좋은 마케팅의 전략이란 '결코 변하지 않는 것'이라고 합니다. 변하지 않으면서 지켜내는 것은 결코 쉬운 일은 아니겠지요. 더구나 마케팅의 1도 모르는 상태에서 이 책은 무겁게 다가올 수 있습니다. 하지만 22가지 법칙에서 우리가 익히 알고 있는 브랜드, 폴크스바겐의 비틀,크리스피 크림 도넛, 이케아등등 많이 들었던 또는 조금 아는 상표 등을 예시로 들어 소개를 하고 있어서 인지 조금은 쉽게 다가갈 수 있었습니다. 책을 다 읽었음에도 마케팅에 관해서 여전히 이해가 빨리 되지 않습니다. 책 안에서 소개하는 인상 깊었던 단락들을 소개하고 약간의 생각을 느낌대로 썼습니다.
마케팅 불변의 법칙 1 <리더의 법칙>에서는 "더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다"라고 합니다.
닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가? 토마스 잉글리시 머핀은 시장의 브랜드다. 두 번째는 무엇인가? 게토레이는 스포츠음료 최초 브랜드다. 두 번째는? 현실이 어떻튼 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다.
마케팅 불변의 법칙 4 <인식의 법칙>
사람들은 마음 밖 세상이 진짜이며, 각각의 개인은 지구 하는 우주선에 올라탄 작은 섬 같은 존재라는 생각에 매달려 있다. 그러나 사실은 그 반대다. 당신이 확신할 수 있는 오직 하나의 현실은 당신의 인식, 그 내부에 있다. 우주가 존재하는 곳은 당신의 마음, 그리고 다른 사람의 마음속이다. 이것이 바로 마케팅 프로그램이 다루어야 할 진짜 현실이다.
바깥세상에는 분명 바다, 강, 도시, 마을, 나무, 집들이 존재한다. 그러나 우리의 인식을 통하지 않는 한, 우리가 이런 것들을 알아볼 방법은 없다.. 마케팅은 바로 이런 '인식'을 다루는 기술이다. 만일 뉴욕에 사는 친구들에게 혼다를 샀다고 이야기하면 그들은 이렇게 물을 것이다. "어떤 차종을 샀어? 시빅? 어코드? 프렐류드?" 그런데 도쿄에 사는 친구에게 혼다를 샀다고 말하면 이런 질문이 돌아올 게 틀림없다. "어떤 오토바이 기종을 샀어?" 일본에서 혼다는 소비자의 마음속에 오토바이 제조업체로 인식되어 있다. 확실히 대부분의 사람들은 오토바이 회사에서 자동차를 사고 싶어 하지 않는다.
사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿는다. 그리고 맛보고 싶은 것을 맛본다. 사람들은 자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매 결정을 한다. 이게 바로 '모르는 사람이 없는 everybody know' 원칙이라는 것이다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라, '인식'의 싸움이다.
마케팅불변의 법칙 11 <조망의 법칙>
마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
알코올은 흥분제인가, 안정제인가? 금요일 저녁, 퇴근 후 술집에 들렸다면 당신은 분명 알코올을 흥분제라고 믿게 될 것이다. 그 시끌벅적한 소음과 웃음소리는 알코올의 흥분 효과를 명백하게 보증한다. 그러나 늦게까지 술을 마시고 새벽 네시에 곯아떨어져 있는 취객들을 보면 알코올이 안정제란 확신을 하게 될 것이다. 화학적으로 보자면, 알코올은 강력한 안정제다. 그러나 단기적으로는 인간의 자제심을 약화시켜 흥분제와 같은 효과를 낳는다. 마케팅 과정도 이와 같은 현상을 보일 때가 많다. 장기적 효과가 단기적 효과와 반대로 나타나는 경우가 자주 있다. 보기에는 쉬운 듯해도 마케팅은 아마추어를 위한 게임이 아니다.
<생각노트: 알코올은 어느정도 흥분 효과와 안정을 취할 수 있는 상황이 되기도 합니다. 하지만 곯아떨어져 있는 취객을 보고 알코올이 안정제라는 확신은 어디에서 나온 것일까 궁금합니다. 취객은 취객일 뿐 안정을 취하고 있다고는 전혀 생각이 들지 않는 부분입니다. 알코올 기운이 온몸에 퍼져 꼼짝 못 하는 상태로 만들어져 버린 것을 안정이라고 말하는 것은 더구나 이해가 가지 않습니다.>
마케팅 불변의 법칙 12. <라인 확장의 법칙>
라인을 확장할 수 있는 방법은 우주에 있는 은하계 수만큼이나 많다. 그런데도 매일 새로운 방법이 또 만들어진다. 장기적으로, 또 경쟁 양상이 치열한 상황이라면 라인 확장이 효과를 거둘 가능성은 희박하다. 많을 수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다. 마치 어디선가 기업과 그 경영진에 "모든 방향을 향해 전속력으로 전진!"이라는 명령을 내리기라도 한 듯하다. 과연 회사들은 라인 확장이 궁극적으로 아무 의미가 없다는 사실을 언제쯤 깨닫게 될 것인가? 적을수록 많아진다.
오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한 자리를 겨냥해, 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.
<생각노트: 콜라만 보더라도 라임, 체리, 제로...이렇게 신메뉴를 출시했습니다. 이것이 라인 확장이었을까요. 잘 팔리는지 어떤지는 모르겠습니다. 콜라는 그냥 콜라가 제일 좋다는 것밖에.>
마케팅 불변의 법칙 15 <정직의 법칙>
'정직의 법칙'은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다. 그 부정성이 즉각 용인되지 못하면 당신의 소비자들은 혼란을 느끼고 의아스럽게 생각할 것이다. "이게 다 무슨 이야기지?" 그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 '긍정'으로 돌려놓아야 한다. '정직'의 목적은 당신이 소비자를 설득할 "혜택'을 구축하려는 것이다. 이 법칙은 오랜 속담의 가치를 제대로 증명해 주고 있다. "정직은 최선의 방책이다."
마케팅 불변의 법칙 18 <성공의 법칙>
자만심은 성공적인 마케팅의 적이다. 마케팅에 필요한 것은 객관적이다. 사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기해버리는 경우가 많다. "자기 자신이 뭐든 할 수 있다는 생각을 하기 시작합니다. 저도 과거 한때 그랬던 시기가 있었습니다. 얼마 동안 냉동피자 시장에 뛰어들었는데 대 실패로 끝나고 말았징요. 그 중요한 시기에 냉동피자를 팔러 술집, 레스토랑을 돌아다니느라 시간을 허비하지만 않았어도 도미노는 지금쯤 훨씬 더 많은 매장을 확보할 수 있었을 겁니다." -도미노피자의 톰 모나한-
자만심은 어느 정도 도움이 되기는 한다. 사업을 일으킬 때 효과적인 추진력을 제공해줄 수 있다. 문제는 마케팅 과정에 자만심을 개입시키면서부터 일어난다. 현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다. 고객의 입장에 서서 볼 줄 안다. 자신이 세상을 보는 가치관으로 주어진 상황을 보지 않는다.(명심하라. 결국 '세상'은 인식하기 나름이며 마케팅에서 중요한 것은 오직 고객의 인식뿐이다)
<생각노트: 도미노피자의 톰 모나한의 말이 인상적으로 남습니다. 나에게 허비하는 시간이란 무엇인가. 무엇인가에 대한 답이 나왔으면 바로 실행을 해야 합니다. 오늘 책 쓰기 강의에서 고민하던 답을 얻은 것 같아 마음이 편안합니다. 술집, 레스토랑을 돌아다니느라 시간을 허비한 것처럼 행동하지 못하고 결과도 없는 그런 시간 허비는 이제 그만! 혼자 다 하겠다는 자만을 버리자고 마음먹었습니다.>
마케팅 불변의 법칙 19 <실패의 법칙>
실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다. 너무나도 많은 회사들의 문제를 버리지 못하고 어떻게든 고치려고만 기를 쓴다. "이 상황을 수습하기 위해 재정비를 합시다" 늘 이런 식이다. 실수가 있는데 아무 조치도 취하지 않는다면 자신의 경력에 좋을 게 없기 때문이다. 그러나 회사 차원에서 더 나은 전략은 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.
<비즈니스 위크> 기사 속 월마트의 최고 경영자의 말 : 누군가가 무언가를 배우고 싶어 어떤 노력을 하고 있는 중이라면 그 노력은 보상을 받는다. 그러나 같은 실수를 두 번 한 사람은 화를 입는다.
마케팅 불변의 법칙 21 <가속의 법칙>
성공적인 마케팅 프로그램은 유행어 아닌 트렌드를 기반으로 한다. 유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만, 회사를 위해 꾸준한 수익성을 보장해 줄 정도로 장기간 지속되지 않는다. 그런데도 기업들은 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 데만 주력한다. 그러다 결국 과도한 인력, 고가의 제조설비, 성급한 유통 네트워크 구축이라는 문 데에 봉창한다. "유행은 잊어라" 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺾어 놓아라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜 주지 않는 것이다. 마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.
마케팅 불변의 법칙 22 <재원의 법칙>
충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다. 기억하라 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. 마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다. 부유한 기업들이 다루어야 할 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 확실히 구분하고, 너무 많은 제품과 너무 많은 프로그램에 쓸데없이 돈을 낭비하지 않는 것이다. "아이디어를 확보하라" 다음에는 나가서 그 아이디어를 활용할 자금을 찾아보라. 돈은 마케팅 세상을 돌아가게 만든다. 오늘, 성공하고 싶다면 당신은 마케팅 바퀴를 굴러가는 데 필요한 돈을 찾아내야 한다.
<생각노트: 어떻게 자금을 마련할 것인가. 결국 돈인가? 아이디어도 얻기 어려운데 자금을 마련하라는 말에 한대 얻어맞은 기분입니다. 아이디어만 있으면 다 되는 줄 알았더니 큰 착각을 하고 있었던 것입니다. 아이이어=돈(자금) 무엇을 하든, 하다못해 내가 좋아하는 배움의 길에도 돈이 들지 않던가. 갑자기 맥이 빠지는 듯합니다. 역시 돈의 힘은 강력합니다.!!> 끝.
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